A construção de um Índice de Sustentabilidade para Agências de Comunicação (ISAC) no Brasil: importância, desafios, limitações e perspectivas
Resumo
Este artigo discute a relevância da reflexão crítica sobre os temas da sustentabilidade, da ética e da cidadania no âmbito empresarial brasileiro, a partir do papel social representado pelas agências de comunicação, tanto em seu trabalho de circulação de valores e sentidos sociais, quanto da construção e da sustentação da imagem e da reputação das organizações (Rosa, 2006; Félix & Borda, 2009; Bueno, 2012, 2015). O suporte empírico desta pesquisa é constituído pela recente experiência brasileira de desenvolvimento de um Índice de Sustentabilidade para Agências de Comunicação (ISAC), conduzida através de iniciativa conjunta entre a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) e a Escola Superior de Propaganda e Marketing – Centro de Altos Estudos da ESPM (ESPM-CAEPM), no período de 2010 a 2014. Metodologicamente, a construção do ISAC, descrita na pesquisa, decorreu de resultados obtidos por aplicação de survey estatístico de abrangência nacional, que contou com 140 agências de comunicação respondentes, cujos resultados são apresentados e discutidos ao longo do texto. Conclusivamente, o artigo traz reflexões sobre dificuldades, limitações, desafios e perspectivas de uma iniciativa desta natureza, ressaltando sua importância no contexto da comunicação mercadológica contemporânea, em toda a sua complexidade. Destaca, particularmente, a urgência da adoção de agendas de discussão e enfrentamento dos temas abordados no contexto fortemente interativo entre empresas e clientes – dado pelas conexões e ferramentas digitais (Rosa, 2006; Sabich, 2017) –, em que a reputação empresarial é cotidianamente posta em cheque em disputas sociais em torno de temas sensíveis como diversidades étnicas, estéticas e de gênero, meio ambiente, inclusão e cidadania.
Palavras-chave
sustentabilidade, responsabilidade social, reputação empresarial, imagem corporativa, agências de comunicação, índice
Referências
Andrade, C. (2009). Comunicação nas empresas sustentáveis. In: Félix, J. D. B. & Borda, G. Z. (Orgs.). Gestão da comunicação e responsabilidade socioambiental: uma nova visão de marketing e comunicação para o desenvolvimento sustentável. São Paulo: Atlas. p. 117-146.
Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) & Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) (2014a). Sustentabilidade na Comunicação: um panorama das agências de publicidade no Brasil. São Paulo: ABAP/ESPM. Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM).
Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) & Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) (2014b). Versão compacta dos Indicadores de Sustentabilidade da ABAP, 2014. Disponível em < http://www.indicadorsustentavelabap.com.br/compacto/compacto.pdf> Acesso em 7 de agosto de 2015.
Baccega. M.A. (2010). Comunicação/educação: relações com o consumo. Importância para a constituição da cidadania. Comunicação, Mídia e Consumo, São Paulo, v.7, n.19, p.49-65.
____. (1998). O estereótipo e as diversidades. Comunicação & Educação, São Paulo, n.13, p. 7-14.
Bordenave, J.E.D. (1985). O que é participação? São Paulo: Brasiliense.
Bueno, W. C. (2012). Comunicação e sustentabilidade: aproximações e rupturas, Razón y Palabra, México, v. 17 (79), maio/junho.
Bueno, W. C. (2015). A importância da comunicação para a sustentabilidade, Envolverde, 21 de set.2011. Disponível em http://envolverde.com.br/sociedade/comunicacao/a-importancia-da-comunicacao-para-a-sustentabilidade/. Acesso em 15 de agosto de 2015.
Burstyn, M. & Drummond, J.A. (Ed.) (2009). Desenvolvimento sustentável: uma ideia com linhagem e legado, Sociedade e Estado, Brasília, v.24 (1), p.11-15, jan./abr.
Camargo, R. Z. (2015). Criatividade ao cubo: proposta de um modelo teórico para o ensino e aprendizagem da criação publicitária. Revista Observatório, [S.l.], v. 1 (2), p. 174-193, dez. Disponível em: <https://sistemas.uft.edu.br/periodicos/index.php/observatorio/article/view/1584>. Acesso em: 21 ago. 2017.
Camargo, R. Z.; Ponte, M. T. (2011). Sustentabilidade como vantagem competitiva: considerações a partir do desenvolvimento de indicadores para agências de comunicação. Anais do VI Simpósio Internacional de Administração e Marketing e VII Congresso de Administração da ESPM, São Paulo, 19 e 20 de outubro.
Charaudeau, P. (2006). Discurso das mídias. São Paulo: Contexto.
Faucheux, S. & Nicolai, I. (2004). Quels indicateurs pour la responsabilité sociale des enterprises? Une application à l’idustrie européenne de l’aluminium. Annales des Mines, Gérer et Comprendre, p. 42-55. Junho.
Félix, J.D.B. & Borda, G. Z. (Orgs.) (2009). Gestão da comunicação e responsabilidade socioambiental: uma nova visão de marketing e comunicação para o desenvolvimento sustentável. São Paulo: Atlas.
Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial (Fides). Compêndio para a sustentabilidade: ferramentas de gestão da responsabilidade socioambiental. Disponível em http://www.compendiosustentabilidade.com.br. Aceso em 11 de agosto de 2014.
Giddens, A. A política da mudança climática. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
____. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2002.
Grupo de Planejamento & Instituto Qualibest. (2017). Hostilidade, silêncio e omissão: o retrato do assédio no mercado de comunicação de São Paulo. São Paulo. Disponível em: <https://www.institutoqualibest.com/comportamento/assedio/>. Acesso em 8 de fevereiro de 2018.
Hannigan (1995) J. Environmental Sociology: a social constructionist perspective. London: Routledge.
Heller, A. (2000). O cotidiano e a História. 6ª ed. São Paulo: Paz e Terra.
Intervozes - Coletivo Brasil de Comunicacao Social (2010). Contribuições para a construção de Indicadores do direito a comunicação. 1º edição. Sao Paulo.
Jacobi, P. (1999). Meio ambiente e sustentabilidade. In: Centro de Estudos e Pesquisa de Administração Municipal. O município no século XXI, p. 175-184. São Paulo: CEPAM.
Junqueira, A. H. (2015). A Igreja entra no clima: comunicação, educação e consumo em “Sobre o cuidado da casa comum” - encíclica papal de Francisco. Anais do 5º Comunicon, São Paulo, ESPM, 5, 6 e 7 de outubro.
Junqueira, A.H. & Camargo, R. Z. (2017). Indicadores e Índice de Sustentabilidade na indústria de comunicação: a experiência da ABAP/ESPM. Anais da Conferência Anual da International Media Management Academic Association – IMMAA, São Paulo, Universidade Mackenzie.
Klein, N (2014). This changes everything: capitalism vs. the climate. New York: Simon & Schuster.
Kotler, P., Kartajaya, H.& Setiawan, I. (2010) Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier.
Laclau, E. & Mouffe, C. (2004). Hegemonía y estratégia socialista: hacia uma radicalización de la democracia. 2 ed. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.
Leff, E. (2007). Epistemologia ambiental. 4 ed. revista. São Paulo: Cortez.
Lipovetsky, G. (2009). O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras.
Lippmann. W. (2010). Opinião pública. Petrópolis, RJ: Vozes. (Coleção Clássicos da Comunicação Social).
Peres-Neto, L. (2014).Consumo consciente: reflexões éticas a partir do caso das “sacolinhas plásticas”. In: Rocha, R.M.; Orofino, M.I.R. (Orgs.). Comunicação, consumo e ação reflexiva: caminhos para a educação do futuro. p.83-102. Porto Alegre: Sulina.
Prates, V. (2014). A crise ambiental no jornalismo de economia e negócios: da natureza deslocada à fantasia sustentável, Líbero, são Paulo, v.17 (34), p. 55-64, jul./dez.
Rocha, E. (2010). Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo: Brasiliense.
Rosa, M. (2006). A reputação na velocidade do pensamento: imagem e ética na era digital. São Paulo: Geração Editorial.
Rosseti, R. & Giacomini Filho, G.(2010). Comunicação, consenso social e consumo sustentável. Comunicação, Mídia e Consumo, ESPM, São Paulo, v.7 (18), p.153-169, mar.
Sabich, M.A. (2017). Prosumidores, discurso publicitario y lógicas de participación: un aporte de la sociosemiótica para analizar la configuración significante em las retomas irónicas de textos audiovisuales. Razon y Palabra, v. 21, n.4_99. p. 55-72.
Santos, L. L. (2006). O discurso da sustentabilidade: fundamentos para uma análise do consumo sustentável na mídia, Caderno de Pesquisa ESPM, v.II (1), p.71-139. jan./abr.
Scheller, F. (2017) Equipes de agências são muito homogêneas’. O Estado de São Paulo, Mídia & MKT, 30 de outubro, p. B12.
Sousa Filho, J. M.& Wanderley, L. S. O. (2006). Divulgação da responsabilidade social empresarial: como os websites empresariais vêm sendo utilizados por empresas de energia e de varejo, Anais do XXX Enanpad, Salvador.