La gestión de la comunicación institucional a través de un modelo de gestión estratégica organizacional. Caso: Sector Agropecuario Santiaguero | The Management of Institutional Communication Through an Organizational Strategic Management Model. Case: Agropecuario Santiaguero

Resumen

Las herramientas de comunicación institucional, constituyen instrumentos que permiten contribuir a la orientación de directivos reguladores; en la toma de decisiones organizacionales. El objetivo de la investigación es implementar y evaluar un modelo de gestión de la comunicación institucional insertado, como unidad estratégica en el modelo de gestión estratégica organizacional para el sector agropecuario de Santiago de Cuba. Para ello, se realizó una investigación cualitativa en entidades agropecuarias del territorio, donde se muestra la pertinencia y ventajas de su implementación en la gestión operacional y organizacional de las entidades evaluadas. El modelo propuesto está estructurado por seis categorías de análisis que corresponden a: identidad corporativa, cultura, comunicación organizacional, imagen, comunicación promocional y comunicación de crisis respectivamente. Las categorías fueron codificadas para interrelacionarse entre sí y con su entorno social, mediante un enfoque dinámico, sistémico, de forma cíclica y flexible, orientado a clientes e incidiendo en la toma de decisiones organizacionales. La implementación del modelo de gestión, resultará la viabilidad de acción por sus valores añadidos, exponiéndose que el proceso de comunicación es un instrumento para la integración de todas las funciones y actividades estratégicas en la organización. Se pronostica como resultado, que el modelo de gestión de la comunicación integral, permita mejorar de forma eficaz los procesos de creación laboral e institucional, fortaleciéndose la productividad y comercialización de resultados generados (productos y servicios), así como posicionar la imagen e identidad del sector en sus públicos.

The tools of institutional communication, constitute instruments that allow to contribute to the orientation of directive regulators; in the taking of organizational decisions. The objective of the investigation is to implement and to evaluate a model of administration of the inserted institutional communication, as strategic unit in the pattern of organizational strategic administration for the agricultural sector of Santiago from Cuba. For it, he/she was carried out a qualitative investigation in agricultural entities of the territory, where it is shown the relevancy and advantages of their implementation in the operational and organizational administration of the evaluated entities. The proposed pattern is structured by six analysis categories that correspond to corporate identity, culture, organizational communication, image, promotional communication and crisis communication respectively. The categories were coded to be interrelated to each other and with their social environment, by means of a dynamic, systemic focus, in a recurrent and flexible way, guided clients and impacting in the taking of organizational decisions. The implementation of the administration pattern, will be the action viability for its added values, being exposed that the communication process is an instrument for the integration of all the functions and strategic activities in the organization. It is predicted as a result that the pattern of administration of the integral communication, allow to improve in an effective way the processes of labor and institutional creation, strengthening the productivity and commercialization of generated results (products and services), as well as to position the image and identity of the sector in its publics.