La Cultura de evaluar en Relaciones Públicas

Resumen

Este artículo identifica ideas y prácticas acerca de la evaluación que desarrollan las agencias de relaciones públicas costarricenses para sus clientes, con el propósito de reconocer los procesos efectuados para comprobar la efectividad de sus servicios. Mediante la recolección de datos a través de técnicas cualitativas y cuantitativas, el estudio realizó un análisis retrospectivo sobre las prácticas culturales de la evaluación de las agencias con más de 10 años de operar y cuyo eje central de negocio son las relaciones públicas. Las agencias reconocen la importancia de la evaluación y la incorporan regularmente en su operación, la mayoría de estas incluye mediciones de producción y exposición (outputs), indicadores de desempeño y AVEs. En menor medida, se determinan los cambios en las percepciones o actitudes (outtakes) y con excepciones los impactos o conductas adoptadas como consecuencia de las comunicaciones, tanto en la actividad como en el negocio (outcomes). Predominan las metodologías informales de recabar información sobre el proceso. Existe en las agencias costarricenses de relaciones públicas una cultura poco rigurosa de evaluar sus servicios.