Prosumers, advertising discourse and participation logics: a sociosemiotic contribution to analyze the significant configuration in the ironic retakes of audiovisual texts

Abstract

In a context of a hyperconnected world (Reig & Vilches, 2013), the paper analyzes a set of audiovisual texts based on Eliseo Verón's Theory of Social Discourses (1993 [1988]) in its intersection with the field of Communication and Culture. The corpus of study is made up of publicity spot "Meritocracia" (Chevrolet, 2016) and the ironic-political retake made by the argentinian collective Eameo. The hypothesis that guides this paper warns, on the one hand, that the active participation of prosumers in social networks poses challenges to the advertising market, because in many cases there are dynamics of participation which are detrimental to the brand (Domingo & Martorell, 2011). On the other hand, we consider that intervention audiences on Internet does not necessarily lead to an "egalitarian" and "empowered" participation logic, but rather the institutionalization of certain groups that obtain legitimacy over others.

Keywords

Publicity discourse, Discoursive hybridizations, Internet, Sociosemiotic, Convergence, Prosumers

Author Biography

María Agustina Sabich

Licenciada en Ciencias de la Comunicación (Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires) y Profesora de Enseñanza Media y Superior en Ciencias de la Comunicación (FSOC/UBA). Estudiante de la Maestría en Comunicación y Cultura (FSOC/UBA). Becaria de Posgrado UBACyT (2015-2018) y Becaria Estímulo UBACyT (2013-2015) por la Secretaría de Ciencia y Técnica de la Universidad de Buenos Aires (SECyT/FSOC/UBA), bajo la dirección de la Prof. María Rosa del Coto. Ayudante de Primera en la materia Semiótica de los Medios II, Cátedra Prof. María Rosa del Coto, Carrera de Ciencias de la Comunicación, Facultad de Ciencias Sociales, UBA. Integra el Proyecto de Investigación UBACyT (2014-2017): “Absorciones y retomas discursivas: el campo de los efectos”, con sede en la Facultad de Ciencias Sociales, UBA.

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